最近，广发信用卡牵手60多家航司搞了一波骚操作：发行广发“尊旅卡”，可自由兑换60家航司里程，颠覆了任何一张航空联名卡的玩法。如果说，从“卡时代”到“移动APP时代”的变革正在整个信用卡市场上演，那么，这就是属于广发卡在移动开放大时代下的一场变革。

17年前，似曾相识的战场

历史总是惊人地相似，也给现在带来启示。镜头回到17年前的非典，如今已成巨头的移动开放平台，当年也曾在疫情中上演过“革自己命”故事。

我们都知道互联网企业的“三级火箭”商业模式。简单理解而言，第一级是创造一个高频的场景，聚集大量用户；第二级是从高频使用中沉淀某类用户的商业场景；第三级是商业模式的完善和生态版图拓展。

当初，只有五岁的腾讯，为激活用户并增加互联网增值服务，决定上线QQ秀和Q币，并推出了QQ游戏平台，为后来的“游戏帝国”崛起埋下了历史性的伏笔；同样，只有4岁的阿里巴巴，主要业务是ToB电子商务，在全员被隔离期间却逼出了ToC的“淘宝”，可以说是成就阿里帝国的奠基之举。

巨头们如今的火箭能成型，都离不开当初勇于“革自己命”的探索。

17年后的今天，信用卡市场也在上演着不同的“明枪暗战”。

从“逾越者联盟”到“周六必享”，招行“掌上生活”针对餐饮的精准复苏计划贯穿整个疫情期间；平安侧重覆盖“全移动端”的多轮积分政策调整也已经完成；交行与多个支付渠道合作从周一到周日的支付立减活动也在火热进行中；广发则在自己最早开拓的航空公司联名卡上发起了一场小革命……

疫情的到来，无疑加速了银行“互联网思维”玩法的转变，大家都在挑自己的拿手好戏开场。虽然金融行业的本质并不同于互联网，但依赖实体“卡”的传统渠道已经难以保持高速增长，信用卡行业如果要完成“移动开放”生态的逆袭，就和17年前的巨头们一样面临类似的挑战：找到最适合自己去做的场景，并通过这个场景吸引庞大的客户留存，提高客户在移动端的使用频率，完成从“一级火箭”到“二级火箭”的进化。

信用卡的场景化营销如何造“火箭”

实际上，信用卡市场虽然面临着移动端的变革，但经过了近20年的“卡时代”，向“移动APP时代”转型时，头部机构已经在“一级火箭”累积了一定的基础，目前发卡巨头们已经进入“二级火箭”的竞争，即营销重点转向提升卡活率、提升信用卡APP的高频使用场景。

资深信用卡研究专家董峥也认为，信用卡的精准营销并非近来才有，但营销理念正在发生转变，如何刺激用户活跃率、盘活存量，是目前各银行信用卡业务营销的重点方向。

近日，引起卡圈热议的广发“尊旅卡”就是这样一个典型案例。

众所周知，广发信用卡在商旅领域开疆拓土较早。年，就曾与南航推出中国第一章航空联名卡——广发南航明珠信用卡，并一度被认为“航空神卡”，从此开启了“信用卡+商旅”的招牌场景之一，也引流了信用卡积分可兑换里程的潮流。

那么，为何说广发“尊旅卡”是信用卡行业又一“变革”的讯号？因为从“尊旅卡”的玩法来看，不仅是从“用户利益”和“用户思维”出发，也是银行改变“C端用户——B端商户——银行”三者连接方式和利益格局，盘活存量资源的历史性一小步。

此前，各类航空公司联名卡或高端卡的里程兑换权益通常会有几个痛点：

1、联名卡消费即兑里程，持卡人无法自主选择兑换时间，导致里程的“冷冻”时间长，还没来得及用就已经过期；

2、办航司联名卡的通常是商旅高频人群，而联名卡通常只能选择一家航司，出行难免有不方便的时候。即便是一些高端卡的里程兑换权益，最多也只能选择三五家航司，无法满足更多元的需求。

3、积分兑换里程的性价比低，通常是在15:1至20:1之间，以致攒里程较为艰难。

对比之下，广发“尊旅卡”的设计理念，显然是为了解决这些痛点而来：不仅可兑换60家航司的积分，还可自主决定兑换时间，顶级外币卡的积分兑里程比例为1（美元）：1，换算成人民币约为7：1。

因此，不管高频低频，只要是对于有商旅需求的人而言，这就是张不可抗拒的“神卡”。

根据中国民航局的报告，中国民航旅客数量在年达到了6.6亿人次。航空业内人士表示，航空出行人士中仅有15%的人，每年选择同一家航司飞次数超过20次。而此类人群是航空联名卡的主要持有者，因为他们能够充分享受该类信用卡的里程兑换等权益。这也意味着，还有85%的商旅中低频人群，没有享受到更好的里程兑换权益。

而广发“尊旅卡”的出现，不仅为15%的高频人群提供了更便捷、性价比更高的权益，同时也填补了85%中低频人群的需求空白。于C端而言，积分兑换理财的诸多痛点得以解决；于B端合作的航司而言，不仅有利润还有引流；而对银行而言，广发借“尊旅卡”最大程度地盘活了存量商旅客户的积分使用价值，还可最大程度地吸引那85%的客户转化，提升卡活率和移动端的使用频率、停留时长。这，就是互联网营销“用户思维”的体现，也是从“一级火箭”晋级“二级火箭”的历史性一小步。虽然这仅仅是诸多营销案例当中的一个，却颇具代表性意义，也正是这种互联网营销日积月累的力量，在推动着信用卡的移动开放进程。

“原来做场景营销，是银行向场景延伸获客，但现在讲的场景营销是直接用互联网思维，由互联网告诉银行目标客户在哪里，有什么样的生活消费习惯，据此进行产品设计和营销推广，产品设计基础是完全不一样的。”在董峥看来，信用卡的营销思维正在转变，尤其疫情的倒逼下，营销思维的“互联网转型”正在加速。

信用卡积分价值革命的讯号意义

实际上，性价比高又实用的积分政策一直是持卡人期待的，但受制于各种各样的原因，银行难有突破性的举措或产品出现。

而今年，信用卡积分的价值革命终于开了口子。无论是线上可使用的积分场景还是实用程度都有更大的改善。疫情期间，回顾上述提到的各家银行活动，除了剑指移动端用户活跃度之外，都不约而同体现了对积分的重视。

从广发“尊旅卡”的案例中，更加可以读出关于积分价值革命的讯号：高性价比的积分使用，不再是高端卡的专利。

于普通联名卡而言，广发“尊旅卡”的玩法是颠覆的，让普卡用户也可以自由选择兑换里程的时间和航司#信用卡#，使得积分的“有效期”和“利用率”得以最大化。于高端卡而言，广发“尊旅卡”很可能就是被投入池子的那条鲶鱼，把其他高端卡的同类型权益比下去。

这也是为何说广发“尊旅卡”的做法是积分价值革命的讯号，因为支撑各类信用卡权益的运转，银行是需要付出成本的，其中就包括积分可使用的各种权益。以航空联名卡的积分兑换里程为例，持卡人之所以能兑换里程，是因为银行向航司购买了这项服务，无论持卡人兑换的里程在到期之前有没有被使用，银行都要把费用结算给航司。

而广发“尊旅卡”的做法，很有可能把只有15%的积分利用率上升到85%甚至更高（数据只是举例，可能要再斟酌修改），无论是对银行还是航司而言，总体服务成本是提高的。这不仅仅是银行对自己利益“革命”的一小步，也是在一定程度上促进航司服务“革命”的一小步，同时要与60家主流航司达成这种共识性的改变，并不容易。

未来，这“一小步”是否将带来整个行业“一大步”的改变，我们将拭目以待。

生态的迭代，是每个“一小步”的积累和进化

回望17年，无论是阿里还是腾讯，如今宛如帝国的移动开放生态都不是一天建成的。“三级火箭”，每一级的进步都是无数“一小步”累积的质变。

从早期的“卡时代”竞争，到现阶段移动端APP的竞争，再到未来移动开放的生态构建，信用卡市场的未来还有巨大的想象空间。

我国信用卡市场原本起步就较晚，在20多年的快速崛起之路中，也并非第一次遇见风浪。年，受金融危机影响，信用卡增速也曾放缓；年受互联网金融冲击，增速也曾出现过断崖式下跌。但瑕不掩瑜，信用卡市场曾经为银行的零售业务立下过汗马功劳，未来也依然有着强大的发展动力。

东北证券研究也在研报统计，截至年我国人均持卡量为0.49，而美国和日本在年时已达到3.20和2.20，信用卡业务依然有巨大的增长空间。加之近年来，各家银行对金融科技服务能力日益重视，未来的场景建设将更有优势。随着当前数字货币加速落地，以及5G、人工智能、大数据等“新基建”相关的技术快速发展，银行构建移动开放生态圈的助力也愈来愈多。

也许，站在17年后的银行版开放生态帝国之上，我们再回望信用卡行业的每一个改变，也会谈笑如风。在这个日新月异的科技时代，上至整个银行生态，下至每一个普通持卡人，都在等待更多超预期的金融服务变革出现。