私域到底是什么？

个品牌主眼中有种关于私域的解读，也有个关于私域的困惑。

有人一直在观望，有人已经非常坚定地要去做这件事。

有人用流量思维和收割心态做私域，有人慢慢悟出了私域的真谛是“用户思维”，是“精细化的会员运营体系”，是“优质的服务体验”。

大促即将进入白热化阶段，私域对于大促意味着什么？该如何权衡公域和私域的投入？

近期，网易云商组了一个私域局，邀请到了4位私域实战型专家，从最新趋势、目标制定、基建工作、执行细节等方方面面，把他们的“经验与教训”讲给所有想做私域的企业听。

问

疫情之后，零售电商大促表现出了哪些新趋势和新变化？

By赵胜海：

我们观察到四个趋势和变化：

第一，没有复购、低复购的品牌，生存环境将越来越艰难。

第二，线下门店场景受阻，线上流量越来越贵，品牌都在加速布局私域，DTC模式成为越来越多品牌的考量。

第三，部分品牌已经逐渐脱离平台在私域内做大促，激活存量用户的购买力，而且做得很有成效。

第四，二八原则同样适用于大促，通过高效的AI外呼方式，提前把20%的核心用户锁到品牌的私域池，他们可以贡献近80%的GMV。

By无妄：

第一，以前你的对手和你打价格战，只是为了和你抢订单，现在，大家开始抢用户了。

第二，如果你还在用价格战和对手抢订单，而对手还有私域这个后手，那你会“赔了夫人又折兵”。

第三，工欲善其事必先利其器，为了高效地把用户留存下来，包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期内将被频繁运用。

第四，虽然大家都在说私域，但大部分还在用流量的方式玩私域。

第五，私域虽然体量不大，但做好了绝对能称得上是利润中心。

答

问

流量内卷背景下，企业在大促中该如何权衡公域和私域的投入？

ByVivian:

目前，不同的品牌对于私域的定位是存在较大差异的。

比如有些是把私域定位成一个战略布局，相当于把所有的用户聚拢在一个池子，并设立一个专门的部门进行私域这块工作的统筹、衔接和布局。

而有些只是把私域当做一个新增的渠道，把它架设在用户运营部、零售部或者电商部。

后面一种组织架构情况下，容易出现资源抢夺的问题。

我们的建议是：相对公域来说，品牌可以在私域有一些倾向性的投入，但这个投入可以不需要那么大，比如“把货品的丰富度集中在私域；给私域用户提供更多专属的折扣和赠品；把全渠道积分打通这件事聚合到小程序渠道”，通过这种回馈的方式，先跟私域的用户建联，后续再慢慢增强黏性。

By无妄：

大促前、大促后和平时，侧重点会不一样。

大促前：公域的定位就是抢用户，全力以赴去和平台谈判和争取，尽可能多的拿到流量资源。私域至少做到和平台同等力度，遇到平台的满减满赠等情况无法平衡时，可以采取错开产品品类或者规格的方式，或者给私域用户提供更多赠品或私域专享券。

大促后：这个时间点是私域真正开始发力的时候，这个发力是指真正开始积累用户资产，品牌要抓住这个时机，保障互动时效、服务质量、会员权益等，短平快地把私域的信任感和影响力建立起来。

日常：我们应该去做好很多私域运营的细节动作，这样等到大促的时候，那批已经培育好的用户才能发挥更大的价值。

答

问

大促中，企业如何制定适配自身情况的私域指标？

By邱驰旋：

我们跟很多新消费品牌聊过私域指标这个事情，总结起来会有三个关键的步骤。

第一步：我们要问一下自己，做私域的核心目标是什么。是因为我公域的用户已经不增长了，要去做更多优质的拉新？还是说比如一个咖啡品牌，或线下餐饮品牌，需要做高频的复购转化？

第二步：是确定做私域的形式或者说阵地。现在大家一提到私域，想到的形式可能就是

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