大家好，我是易观方舟用户运营顾问王思远，今天将围绕花西子的私域用户运营实践，为大家带来案例分享。

作者：王思远

易观方舟用户运营顾问

目前就职于易观方舟，主要负责运营服务业务。先后在学大教育、清北网校、VIPKID等知名互联网公司从事用户运营工作，丰富的活动策划与执行经验；擅长项目模型打磨及流程设计，在VIPKID曾从0～1搭建训练营模式和KOL分销体系，短时期内都实现粉丝和营收数10倍增长。

花西子成立于年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

如此惊人的增长速度犹如雨后春笋，花西子以独树一帜的品牌风格和成熟的运营策略，向国产彩妆市场交出一份漂亮的答卷。这次分享我们将从市场、产品、营销三方面洞悉花西子概况，并拆解其私域用户运营策略，希望对运营同学们有所启发。

1.花西子概况：彩妆赛道中的增长明星

1.1市场情况——中国化妆品行业市场规模及发展前景

花西子如此惊人的增长速度，与其所处的赛道密切相关。众所周知，彩妆只是化妆品行业下的一个细分市场。中国的化妆品行业非常的庞大，包括护肤品、彩妆、口腔护理、沐浴用品和洗护发等多个品类。

彩妆作为化妆品行业中一个狭小的细分市场，具有下面三个突出的市场特征：

化妆品行业规模大：年总体规模达亿元。化妆品行业增速快：年均增长速度约10%，呈持续稳步增长趋势。彩妆行业占比小、增速最快：彩妆市场规模虽然仅占11%，但复合增长率最高，年增长率达到8%。

从某种程度上讲，彩妆赛道令人瞩目的增长势头不是偶然的，而是必然的。

首先，横向对比海外市场，我国彩妆市场成长空间仍然广阔。对比各国彩妆的消费情况，我们可以看到中国人均彩妆产品消费金额在9元，相对于日本的元、韩国的21元、美国的90元，还有着接近十倍的差距。

其次，彩妆赛道的“国货之光”崛起，市场占有率逐年攀升。年时，中国的彩妆市场占有率的前15名，还被海外的大牌占据着，比如稳居销冠宝座的美国开架彩妆品牌美宝莲。在前15名中，只有个中国品牌，一个是玛丽黛佳，其后是韩束和韩后，加起来还不到7%的占比。

到了去年，根据淘系平台数据，我们可以看出来花西子和完美日记已经排名第一、第二，彩妆市场的占比已经有了翻天覆地的变化。

最后，彩妆消费结构趋于多元化，保证行业增长可持续。彩妆这么火爆，用户的消费集中在什么产品呢？

我们通过下图可以看到，消费品类最多的就是底妆和唇妆，分别占比8%和29%，其他的品类有眼妆美妆套装和美妆工具等。因此，彩妆品牌可以通过品类延伸，使品牌获得更多的增长机会。

1.2产品情况——独树一帜的中国风彩妆品牌

1.2.1产品体系

整个的营销过程是从产品的设计开始的。每一个爆款的背后，都离不开好产品的长期积淀。

花西子的产品有六大系列，几乎囊括了彩妆的所有品类，从底妆、唇妆、定妆、眼妆到卸妆和美妆工具，可以说是一应俱全。

但目前花西子瞄准了粉底遮瑕、定妆散粉和口红等几个品类集中发力，一批明星产品已经获得了不俗的销售战绩。通过天猫旗舰店的统计，花西子目前累计推出的产品sku数量达到10,如果加上每个产品迭代的多个版本的话，能达到个sku。

花西子在三年之内推出了如此多的产品，还打造了不少爆品。比如月销超百万的空气蜜粉，还有雕花口红、同心锁口红。理想的上妆效果以及产品本身的高颜值让花西子捕获消费者的芳心。

花西子爆款产品同心锁口红

1.2.2产品定位

花西子定位于“20～0岁+彩妆+～元价格带+喜欢国风+有一定消费能力”的人群。营销学大师杰克·特劳特在《定位》中指出，“在我们这个传播过度的社会里，有效的传播实际上很少发生，公司必须在潜在客户的心智中建立一个‘位置’”。

那么，花西子是如何通过一系列成功的定位策略，在拥挤的彩妆赛道中站稳脚跟的呢？

价格定位

我们对比海内外多个彩妆品牌的价格带，处于价格带偏左位置的是一些国货品牌，比如完美日记、姿色、玛丽黛佳，它们的价格是0-元。

偏近价格带右侧的则多是国际大牌彩妆，除了美宝莲和卡姿兰也在0-元区间以外，欧莱雅是-元，魅可产品的价格区间在00元以下，雅诗兰黛是-元。

花西子产品选择的价格带是0-元，其中-元的产品占到总产品的40%。这个价格相比其他国货彩妆是偏高的，占据了国货价格带中的一个真空位置。

花西子选择这个价格的利好在于帮助品牌实现差异化竞争，巧妙地规避了与当时风头正盛的完美日记正面对抗的风险。

所以花西子成功的价格定位，带来了与其他品牌不同的差异化优势，有利于品牌的快速发展。

品牌定位

花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。

围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也独具匠心。比如，花西子的官方旗舰店，它的首页装修具有浓厚的国风品味。

其次，在选择品牌代言人方面，选择了杜鹃、周深等符合品牌调性的明星代言。代言人与产品深度绑定，充分利用了明星为品牌个性背书的杠杆效应。

最后，在产品的设计方面，花西子聘请了中国的雕刻大师来参与包装设计，帮助制造品牌溢价。比如雕花口红、还有眼影盘的外壳设计等，在细节处体现中国美学，让产品更具深邃的东方古韵。

1.2.产品策略

花西子能在短短三年时间推出这么多经得起市场考验的产品，如果没有一个高屋建瓴的产品策略是很难实现这一切的。我们将其的产品策略总结为两个要点：爆品策略+迭代策略。

爆品策略

年，花西子聚焦空气散粉和雕花口红两大单品，打造空气散粉超级爆品，双11即售70万盒；年花西子推出蚕丝蜜粉饼、三角眉笔爆品；年空气散粉销售额占比1.87%，TOP5单品销售额合计占比超60%。

因此，花西子的爆品策略是助推其快速发展的重要原因。

从花西子年单品销售额占比变化来看，爆品的优异表现虽然带来了快速地发展，但如果整个品牌只依赖一两个爆品是很难长久持续的。例如，上半年，花西子空气散粉销售额占比稳定在5%-40%；下半年，蚕丝蜜粉饼推广，空气散粉占比下降至0%～5%，这就说明爆品离开营销支持后销量会迅速衰落。

花西子已经

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