编辑导语：私域流量可以说是近两年来最热门的词汇之一。例如，近年来兴起的新国货品牌，也是在私域流量的基础上诞生的。那么低客单、高复购的品类的私域如何做呢？一起来看看吧。首先我们来看一个私域GMV公式。私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*（1+转介绍率）+第二增长曲线GMV除去第二增长曲线的异业合作、资源互换GMV。对于该品类来说，就是提高客单价、复购频次、带来转介绍，以及增加转化率。低客单的性质决定了产品利润率不会很高，所以运营动作要尽可能以低成本、批量转化为前提，深度1对1私聊从人工成本角度考虑显然是行不通的。因此，对应的运营动作以社群分层批量转化为前提，以会员卡锁客、复购周期内SOP产品组合推荐、转介绍分销为核心。01社群分层针对不同生命周期的用户精细化运营想要高转化率，理想状态是1对1私聊提供顾问式服务引导转化，但这么做人工、时间成本会非常高。特别是低客单的产品，利润本来就少，这么做肯定会亏本。所以，必须通过社群，以尽可能少的人力一对多批量转化、服务。据我所知，某家私域在业内公认做得非常好的品牌，只有十几人的团队，却服务了百万级用户。如果这些用户都要1对1私聊，其成本无法想象。社群的类型分为四类，贯穿整个用户生命周期：以促进购买，培育发展成为高净值用户为目的的宠粉群；以维系高净值用户情感，发展其成为核心忠实KOC为目的的VIP群；以促销、优惠、福利为目的，围绕具体事件活动而设立的快闪群；以增进品牌与用户之间粘性、发展关系为目的的主题群。对于品牌来说，并不是每一类社群都需要，要根据品牌定位、品类特征、运营水平来搭配组合。此外，需事先明确，私域中的促销福利不宜太频繁或与公域平台相差太大，否则会让消费者认为你产品本来就是这么低价，平时都在忽悠抬高割韭菜，不利于品牌力的打造。1.宠粉群宠粉群重产品推荐，通过场景化的产品推荐、限时折扣、种草、用户反馈、主题活动来引导用户下单，培育其发展成为品牌的高净值用户。其针对的用户群体，有两类：刚进入私域还未产生购买行为的用户，引导其在私域中完成首购。购买频次少或金额少，还未达到品牌定义的高净值标准的用户，通过社群运营，引导其产生多次购买。这类群的价值，以转化为衡量指标，并不是说群越活跃，就越成功。品牌建该类群是为了转化，用户进群也是为了享受相关福利，强行做促活动作，拉活跃没有任何意义。举个极端的例子，群内没一个人说话，但是只要有人下单，这个群还是成功的。通常，宠粉群适用的品牌具备以下特点之一：产品品类相对标准化。个性定制化产品，前期沟通成本大，更适合1对1私聊。产品价格低，相对应的用户决策试错成本也低，看到福利，转化下单概率就大。产品矩阵SKU多，让用户有得选。品类少，推送来推送去这么几样，意义不大。宠粉群内的用户，要对品牌有认知，接触过品牌，不管是从线上公域消费，还是线下门店面对面接触，至少是知道品牌是卖什么，做什么的。否则，随便拉一些用户进群，群人数看起来虽多，以为他们看到优惠福利就会下单，但站在用户视角来看，他们对品牌不了解，进群后看到每天在发XXX品牌的广告，就会认为这个群是垃圾广告群，屏蔽、不下单不说，甚至还会做一些不利于成交的动作。比如站出来询问这个群是干嘛的，或冷嘲热讽。这时，需要运营人员1对1沟通解决，增加运营成本；其他群用户看到后，很大程度上也会受影响。基于此，宠粉群的用户入群途径分为3种：线上公域下单后，引入私域的用户；线下门店接触后，引入私域的用户；以及朋友推荐入群（有社会关系做背书，解决了品牌信任认知问题）。下面以线上公域为例，具体讲下宠粉群的运营方法论。用户从公域平台进入私域，品牌方要尽快让用户在私域中完成首购，体验AHAMoment，感受到私域的价值（价更低、服务更好……），养成在私域中下单的习惯。对此，用户在添加企微后，品牌方可1对1私聊推送新人专属的大额优惠券、首次下单送XXX产品名额、首次下单享XX折、会员新人体验资格，再以限时限量为逼单手段，让用户尽快决策下单。同时，推送宠粉群链接，并明确告知新用户进群后能获得的价值利益点，引导进群。2.产品推荐社群内产品矩阵组合的推荐，往往以宠粉名义附带优惠福利，常见的有：满减、满赠、买赠、买N送N、打N折、专属价、一口价、加价购等等。若是搭配赠品，可以选择滞销品或清仓品，在给予用户优惠的同时，减轻库存压力。品类特征不同，用户的决策链路就不同，相应的产品推荐方法也不同，可以分为两类：（1）低认知产品：重种草有些品类用户的认知度不强，需要通过不断种草来让用户感受到价值，从而产生购买行为。比如，美妆、母婴、宠物、服装。以完美日记为例，美妆具有非标属性，在社群内推荐产品并不是简单粗暴甩链接，而是采用种草秒杀的模式，通过1-2天的内容种草、水军烘托培育用户心智，再通过限时秒杀促进下单。正式推品前，在群内做预热，告诉用户本次推荐的产品类型、价值、价格、限量份数、下单抢购时间。文案生活口语化，像个朋友在跟你交流；卖点清晰明了，便于阅读理解。在整个预热的过程中，会搭配用户真实体验笔记、效果前后对比图，给用户描绘一个美好的场景，让用户产生自己购买后也会这么好看的错觉。同时，水军也会不定时上场，问一些用户普遍关心的典型问题，或分享使用心得。在秒杀正式开始前，在群内发布抢购指南，推荐组合购买，以此拉高客单价，并通过已经XXX人加购，数量不多，错过就要等很久类的文案，营造热销、紧张氛围。到秒杀时间后，水军又上场，在群内发布已抢到、没抢到的话术，利用从众效应，吸引潜在用户下单。并再对部分还“未秒杀完”的产品做库存播报，做二次种草。（2）高认知产品：重福利有些品类用户认知高，不需要向用户过多解释品类特征，典型像零售、快消；或有些品牌的势能非常强，家喻户晓。这时就可省去种草步骤，直接简单粗暴发福利优惠。发福利的时间，根据用户活跃高峰段、消费高峰段制定。比如像我们服务的麦当劳，用户消费高峰段为早饭、中饭、晚饭。用户在纠结吃什么时，刚好看到麦当劳的社群在做推荐，下单还有优惠，那么他就会被提醒触发，去消费的概率就会大很多。因此，麦当劳会在上班族饭点前—8：00、11：00、17:00，在社群内推荐产品，发放福利，吸引下单。同理，瑞幸也是如此，在每天8：00、12：00、16：30消费高峰段做产品推荐。文案富有场景化，比如早上犯困来杯咖啡；马上放假了来杯咖啡庆祝下……有时也会搭配上小红书上的用户好评做轻种草。3.限时宠粉活动除了常态化的产品推荐，宠粉群还可定期举办活动，放大价值，增加用户粘性。活动分为固定活动以及主题活动。（1）固定活动固定化的活动，能培养用户预期，养成定期参与活动，定期消费的习惯。比如，麦当劳的社群，每周五下午17:00免费抢小吃活动；名创优品，周一社群日抢大额券活动。（2）主题活动基于节假节日、品牌营销、运营数据来针对性举办的主题活动。比如，春节期间，推送专属活动，品类推荐、文案都围绕春节主题展开。比如，新品上市，配合视频号直播，做新品预热、秒杀。比如，在消费疲软、用户活跃下降时，做团购、或大力度的优惠刺激来推动用户购买。02VIP群宠粉群偏向于产品推荐转化，VIP群则更偏向于情感维系。少卖货，多维系。当用户在私域中，消费达到一定的金额/频次，成为高净值用户后，品牌方可邀请其进入VIP群。由专人服务，在群内聊天、互动，有问题第一时间解决。同时，通过定期的游戏互动、社交话题、知识新知、专属特权等来拉近与用户之间的距离，增进粘性。最终推动发展其成为核心忠实KOC，生产UGC内容，带来转介绍。以下的活动玩法，宠粉群也能玩，但活动需要有专人运营，从人工投入成本结合产出考虑，不太建议。1.游戏互动社群游戏的玩法分为两大类，以纯粹促活为目的、以促活+转化为目的。（1）促活类的玩法围绕看图/看表情包猜一猜的：猜成语、猜明星、猜水果……围绕红包的：比大小、猜排名、抢金额第N名、抢速度第N名……围绕骰子的：比大小、猜点数、猜单双……以及抽奖、答题、签到打卡、听歌识曲、成语接龙……参与活动，胜出的可免费获得福利（最好是品牌IP周边等有独特价值性的物品）或社群积分。（2）促活+转化类的玩法促进到店的活动：比如虎年到了，门店门口摆了一个虎年元素的巨型玩偶，在群内发起活动，让用户上传合照到群内，可获得玩偶一个，促进线下到店。促进直播到场的活动：比如直播开始了，在社群内让大家猜一猜本次直播产品的价格或打折的产品，提醒大家可在直播间找到答案，为直播间导流，同时猜中的下单后可额外获得奖励。答题+转化活动：在活动开始前，在社群内分享本次售卖的产品、品类相关的干货，并摘取分享内容中的知识点作为选择题，在群内做知识复习，让用户回答。等用户回答差不多时，顺势推出产品，回答正确的，除了享受专属秒杀价，下单还可额外获得赠品。玩法要尽可能简单，通俗易懂。做活动的目的，是为了转化用户，而不是难倒用户。理论上来说，促活类的玩法后面都可衔接转化内容，但要设计好链路，不能太突兀。不过我个人不建议这么做，用户玩多了就会觉得游戏都是套路，只是为了转化，后面就不太愿意参加了。2.社交话题由品牌牵头发起话题讨论，让用户与品牌、用户与用户间产生链接，增进情感。形式有圆桌会、用户故事分享以及晒单有礼。（1）圆桌会在社群内发布一个话题，选题基于产品、品牌、热点新闻，邀请群内用户通过文字或视频号直播的形式，发表自己的想法、看法。讨论前1-2天可进行话题预热，邀请感兴趣的用户准备讨论素材，在讨论时可适当安排些水军互动，避免冷场。（2）用户故事分享其目的是为了在群内培养KOC，让成员与成员之间产生链接，发生关系，由官方的单项输出，变成用户之间的双向互动。因此，可以邀请有故事、有内容、对品牌认可的成员，在群内以文字直播或视频号直播的形式，分享自己的故事、经历、经验，并不局限于品牌产品。官方把控整体内容方向、调性，必要时可帮助其输出。在分享前，做好预热造势，增加分享者的荣誉感。其分享的内容也可作为UGC在其他社群、朋友圈、

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