导读

为什么很多区域性银行，一边放着积分系统不用，另一边却用最传统的手工记账方式，发放着各种“米、面、粮、油”？多家区域性商业银行（包括农商行、农信社）中，积分系统充分发挥作用的乏善可陈。如此多的银行，在一个系统上面临困局，往往不是技术的原因，而是理念的原因，需要探索解决问题的方法。

在“开放互联网”背景下，银行不应把积分系统仅仅定位为一个存量客户的维护平台，更应当将其定位为有效客户提升平台、睡眠客户激活平台、新客户获取平台。

积分系统是银行系统集群中，一个不那么受重视，但又必不可缺的系统。积分系统主要针对于零售业务，是银行完成客户交叉营销的手段之一，是商业银行差异化竞争的重要方式，也是银行提升客户忠诚度的核心抓手。银行积分系统经历了信用卡积分起始阶段、多渠道多积分分离阶段、大零售积分整合阶段三个阶段。

为什么说区域银行积分系统是个“坑”呢？

截至年底，90%的商业银行（不含村镇银行），均已完成积分系统建设，不少商业银行甚至建设了不止一套积分系统。但值得注意的是，多家区域性商业银行（包括农商行、农信社）中，积分系统充分发挥作用的乏善可陈。甚至在很多银行，连员工都不知道所在银行已建设积分系统。如此多的银行，在一个系统上面临困局，往往不是技术的原因，而是理念的原因，需要探索解决问题的方法。

银行积分系统的“坑”在哪？

第一，巨大的存量，使银行的积分奖励成为客户“鸡肋”。储蓄客户是银行客户的绝对主力军，以一家亿储蓄规模的银行为例，假设银行拟按照客户储蓄金额的万分之一给予客户积分，意味着这家银行将付出万的代价。对客户而言，在这家银行存款10万元，仅能兑换一件10元钱的商品，如果这件商品需要物流，那可能这10元钱刚刚能覆盖快递费。因此，对客户而言，这样的积分比例或许连“鸡肋”都算不上。而如果提高积分比例，每万分之一就是万的成本，而且这个成本只能覆盖存量，不会直接带来业务量的增长。这就使积分奖励成为银行不得不背负的“包袱”。因此就出现一个“怪象”，区域性银行一边放着积分系统不用，另一边却用最传统的手工记账方式，发放着各种“米、面、粮、油”。

第二，能够有效生成积分的业务，面临“兑换难”的窘境。银行在一些利润清晰的业务中，往往能够正常地发放积分，比如，信用卡业务、中间收入业务等。而这些发出去的积分，却面临着一个难题——如何兑换？区域银行积分兑换面临很多问题，如商品种类少、配送价格高、配送速度慢、服务体验差等。由于无法向客户提供优质的兑换服务，这些能够持续给予客户积分的渠道，也难以发挥吸引客户、提升交易的作用。

第三，“封闭商城”导致积分转化率极低。积分商城普遍被建成了“封闭商城”，也就是说积分成为了这个商城唯一的货币，而单一客户无法在短时间内获取足够多的积分，常常是“无分可换”，就造成客户的积分转化率极低。在信息爆炸的今天，积分的存在很快就会被客户遗忘，最终积分商城沦落为一个服务于极少客户的小众系统，难以发挥作用。

如何越过积分系统的“坑”？

（一）看清形势，是规划好积分系统顶层设计的理论依据

首先，“三降”是金融供给侧结构性改革背景下的趋势，中青年客户是银行重要的利润保障。

负债利率、信贷利率降低以及息差降低（即“三降”）是金融业发展的大趋势。

一方面，随着宏观调控的精准化，以及大型国有银行的下沉，不少区域银行都遇到了利率倒挂的现象，息差明显收窄；另一方面，监管机构先后叫停了活期日均型、靠档计息储蓄产品，绝大多数的储蓄创新产品已终结。这一系列手段其实都在做一件事，降低综合利率水平。

在这一背景下，优化存贷款结构就成为区域银行的必然选择，谁能获得更多低成本资金，谁有能力获得、管理高收益资产，谁就在市场上获得了主动权。比如，贡献大额、长周期存款的大企业、中老年客户，区域银行“无其不稳”；活期、短周期储蓄占比较高，又能够接受较高贷款利率的中青年客户，区域银行“无其不富”。

其次，在“开放互联网”背景下，积分系统应该有新的功能定位。

手机银行已成为中青年客户与银行最高效的互动渠道。但由于区域性银行的规模、技术、人才等方面原因，导致其电子银行的竞争力不强、客户体验不佳。因此，中青年客户在区域银行有效客群中占比普遍偏低。

如何提升中青年客户的比重？积分系统可以发挥重要作用。在“开放互联网”背景下，银行不应把积分系统仅仅定位为一个存量客户的维护平台，更应当将其定位为有效客户提升平台、睡眠客户激活平台、新客户获取平台。

最后，积分系统发挥作用的前提是建设高频交易场景。

银行通过互联网获客的最大难点是客户交易效率低，这是由银行低频交易的属性决定的。腾讯、阿里、京东、美团，包括字节跳动，这些互联网平台都有一个共同的特点，那就是都依托了一个高频交易场景。因此，建设高频、有价值的交易场景，是区域银行积分系统能够有效发挥作用必要条件。

（二）看透自己，是筹划好积分系统具体功能的逻辑保障

第一，“二八法则”的客户结构，要求区域银行积分可实施“双轨制”。

“二八法则”在银行的经营中依旧适用，20%的客户贡献了80%以上的收入与利润。以一家有万客户的区域银行为例，存款余额1万元以上的客户，可能不足10万人。因此，积分系统就担负了一个重要的职能，尽可能把这10万优质客户留下来，并挖掘、吸引更多的优质客户。

因此在积分系统的设置上应该实施“双轨制”，制定两种积分，一种积分是客户的“定级积分”，这种积分不能兑换礼品，其作用是让客户知晓自己的等级、与上一级的积分差额，如何获得积分。另一种积分则是用于兑换的“产品积分”。

银行为不同级别的客户提供不同的权益与增值服务，一方面能够有效调动客户“升级”的积极性，另一方面，权益与增值服务往往不是直接赠与，需要与客户其他购买行为相触发，这就有效控制了成本。航空公司的飞行里程兑换机票，金银卡界定权益就是这个原理。

第二，控制成本，积分从“客户维护”向“产品定价”转变。

有了“定级积分”，就有效地为客户的存量行为做了交代。而可兑换的积分，则以产品为生成口径。比如说，定期存款的积分，可以精准地设定针对女性客户、3月1日—8日办理的一年期定期存款，规模5个亿，积分率0.2%，积分按月发放。可以给这种与积分相结合的储蓄产品起个名字——“玫瑰存”。

这种形式的积分，不需要考虑巨大的存量，只需要对这款产品负责。既能够调高积分率，有效吸引客户，也能够实现总量控制，使积分成本在可控范围内。当然，这种积分搭配的产品，也可以叠加至贷款产品以及中收业务中。

第三，让积分成为银行向客户支付酬金的一种方式。

随着行业竞争的日趋激烈，银行也不得不开展各种各样的营销活动。银行的雨伞、纸抽等各种礼品，往往成了射出去“箭”——一去不复返。而“产品积分”则不同，一方面，向银行的线上窗口转化了客户；另一方面，有效过滤了占便宜的“羊毛党”。“产品积分”不仅可替代营销活动中发放的礼品，同时由于其选择度高，也可用于对客户转介绍的酬谢。

（三）看懂客户，是计划好积分系统推广方案的灵感基础

第一，互联网巨头已经将客户体验做到极致，自建兑换渠道无异于以卵击石。

不论我们是否愿意接受，都必须面对一个现实：今天的互联网巨头已覆盖了我们生活的方方面面，且铸造了难以逾越的行业门槛。银行无法建立像京东一样的次日达物流，也无法建立以百万计的外卖小哥组成的美团，也一定无法建立全球机场的贵宾室体系。因此，与互联网行业头部公司实现联动，是银行建立优质客户体验的最佳出路，往往能够使银行积分系统的应用实现事半功倍的效果。

第二，把客户“留下来”，区域性银行积分系统要坚持“请进来”，而不是“送出去”。

与互联网巨头实现联动，一定不是把银行的客户和业务“送出去”，让客户兑换一个代金券，去第三方平台上消费。而是要建立自己的产品品牌，通过技术把互联网巨头的服务“请进来”，把客户“留下来”。这样，银行自己的商城，才能够成为银行在“开放互联网”时代的线上窗口。

第三，有价值的东西才有粘性，区域性银行积分能够为客户创造银行以外的价值。

客户可以用积分在平台上兑换礼品，但客户的积分一定是少的，如果让客户用钱来消费，就会有效地增加积分商城的活跃度。银行做客户分层，可以为每个层级的客户匹配相应的权益，例如高级别客户消费满减10元、每月享用一次机场贵宾室服务等等，客户在购买商品时，“产品积分”可全部或部分抵现金使用。这样，一方面，激发客户业务集中于本行的积极性，使客户的分层具备了价值；另一方面，各种活动能够有效吸引新客户，使积分商城成为银行线上获客的一个路径。

越过“沟渠”的积分系统前景可期

“以客户为导向”的积分系统，将成为银行营销客户的纽带。银行常讲以客户为中心，但依旧是“拉存款”，而不是“拉客户”，我们常讲“交叉营销”，但甚至连绩效考核中都无法将客户作为统计单位。积分系统是银行将资产、负债和中收业务串联起来的纽带，对客户而言，他能够清晰地看到自己在这家银行各项业务统一的评级反馈；对银行而言，建立了以客户为统计单元的服务产品，这一服务产品，将引导员工完成从“营销一笔业务”向“营销一个客户”的转变。

融入新渠道的积分系统，将成为银行在轻应用时代的电子银行窗口。电子银行的发展是随着技术的革新不断变化的，从最早的银行卡到PC时代的网上银行，再到移动互联网时代的手机银行，商业银行电子银行的进步，都建立在其他先导技术进步的基础之上。今天，5G让移动互联网的APP时代已经演进至轻应用时代，融入了转介绍、高频交易场景、陌生客户注册的积分系统，将成为轻应用时代商业银行与客户之间的窗口。

接入丰富的优质场景的积分系统，将成为银行营销客户的阵地。很多银行做场景、做商城，最终失败的原因就是做得太像商城。我们必须面对“淘宝可以打造一个支付宝，但银行一定无法打造一个淘宝”这个残酷的事实。银行做商城，不是要把商城做到最好，而是如何把银行自身业务和商城紧密地连接起来，而不是专注地做一个游离于业务之外的商城。积分系统接入丰富的线上场景，银行可以在充分满足客户体验的同时，更专注于自己擅长的事，专注于如何用好商城这一阵地，吸引、提升更多的客户。

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来源/中华合作时报农村金融

主编/刘小萃责编/叶青制作/王雪冰