适逢生日月，正想看看宜家送的蛋糕券，没想到同时看到了几千积分快要到期的提醒，本着“薅羊毛”的精神，咱们自然得把积分全兑换掉，这就意味着不得不找个时间去趟宜家了。不知道进了宜家的人，有多少能够空手而出，那漫长的回路设计很容易让人陷入一间又一间样本房、一件又一件超值特价商品之中，顾客仿佛在体验另一种生活方式，当然更容易在体验的过程中发现自己的现实生活中缺少了这样或那样一件商品，进而产生一种错觉，好像购买了这件商品，生活就会更便捷一些。更何况，宜家的很多小玩意儿定价亲民，只需要4.99、9.9就能改善居住体验哎，还要什么自行车！

等我走到收银台前的时候，除了积分兑换的密封袋和毛巾，购物车还加入了一大堆东西。就在我从书包里翻手机出来的时候，无意间摸到了这本《制造消费者》，瞬间购物车里的商品变成了一个个巨大的问号：我真的需要你们吗？

《制造消费者：消费主义全球史》是法国学者安东尼·加卢的作品，展现了到年的两个世纪的消费主义的诞生和发展。在短短两百年间，商品经济已经彻底改变了我们的生活，并将我们“制造成”消费者。看完这本书最大的触动是作者在书中所表达的一个核心观点：在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定，人们可以通过消费来“发明”自己的身份。

时间倒退回农业社会时代，那时的人们一辈子生活在同一个地方，村里的人彼此知根知底，大家过着相似的、自给自足的生活，缺少的物资也可以通过以物易物的形式来交换，人们对需求以外的物品毫无想法。

但这一切随着18世纪以来交通方式的逐步改进发生了翻天覆地的变化。其中一个变化是百货商店的出现。如同现在的宜家，百货商店的目的在于诱发出人们潜在的欲望。在去商场之前，消费者心中也许存在着清晰的购物清单，也许并没有，但无论如何，商场中琳琅满目的商品都会吸引他们产生新的需求。正如在宜家呆的时间越长、浏览的商品越多，想要购买的意愿也会越强。

人们的这种消费冲动很大程度上与阶层的重新定义和符号价值经济有关。当人们离开乡村来到城市，离开故乡来到他方，就有了新的机会重塑自己的身份，而商品恰好提供了这样一种途径。百货商店展现了上层阶级的生活方式和价值观，“就像一部守则，告诉人们如何着装，如何打扮，如何度过休闲时光。……它展示着成功人士的生活方式。”这让人们以为，只要他们购买了某一件商品，就可以成为某个群体的一部分，进而获得某种身份的象征。

随着图像文化的兴起，报纸、杂志、电视、电影中的广告，让商品与身份的关联被进一步巩固和强化：

图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部获得启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。……现代人是具有反思性的个体。人们渴望变得不同、渴望有所转变、渴望越来越好。这都是因为物质的激发，让人们意识到更多的可能性，从而超越地域限制，超出平凡和日常的生活。

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广告商急于寻找能够驾驭公众情绪和冲动的方法，心理学为他们带来了新的启发，《乌合之众》等有关社会心理学的书籍暗示了对民众进行大规模催眠是可行的。广告商也成功找到了情绪的切入口：焦虑。早先的广告将焦虑暴露得很明显：头屑、狐臭、口臭、粉刺、脱发等等各种“小毛病”让人们不堪其扰，不仅要承受他人的白眼和嘲讽，还可能因此丧失爱情和事业，当然解决的方法很简单，只需要购买某种产品就行了！现在的广告也许没有那么露骨，但套路几乎是一样的：先抛出一个问题并夸大问题带来的后果，让人们感觉这是一个必须要马上解决的状况，不然就会陷入某种无法挽回的境地，解决的方法当然只有买买买。正如作者在书中总结的：

商业世界就是建立在这一套体系上。很多促销话术的目的其实是为了让顾客对现状不满，那些引起人们烦恼的话也能引起人们的欲望。这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。正如美国著名的广告行业杂志《印刷者笔墨》（Printer’sInk）在年指出的：“广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。”

当商品与个体的身份绑定时，焦虑的诱发变得更容易。当这种焦虑作用于女性时，效果更为明显。商家公然宣称“世上没有丑女人，只有不知道自己可以变美的女人”。广告商更是大肆拿年轻女性的身体做文章，让女孩们对自己的身材、妆容、着装乃至长相产生焦虑和不满。当这些年轻女性成为妈妈之后，她们所承受的焦虑有增无减。尽管现代社会发明了越来越多的机器和商品号称能够减轻家务负担，但随之而来的是对妈妈们的要求越来越高，她们不仅得懂得挑品牌、选性价比最高的商品，还得学习各种机器的操作，要为孩子准备不输其他家的衣食住行，甚至还需要变身成为时间管理大师，为了同时完成不同的家务给自己配上个计时器！

当妈妈们进了宜家，她们真的是在享受购物的乐趣吗？也许在购物的背后，潜藏的是一种对现实的焦虑、对另一种生活的幻想，或者想让别人看到自己贤惠持家的一面。

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回到我的宜家之旅吧，一想到商家为了让像我这样的人疯狂消费而不断贩卖焦虑，就气不打一处来，购物车再见吧！但积分兑换的免费商品还是可以拿一拿的吧，尽管也不是那么需要。这好像又陷入了另一个消费陷阱之中，果然我们的生活已经彻底被消费主义改变了：“消费意识形态就像水一样，把消费者浸泡在其中，如此显而易见，却经常不被发现、不被人们考虑到。”