荆林波，中国社会科学院评价研究院院长、研究员。

本文原载于《经济学家茶座》年第4期（总第36辑）。

积分卡的诱惑与顾客价值

周末去复兴门百盛购物的顾客，都有这样的经历：还没有跨入商场大门，就被众多的换卡黄牛不断问道“换卡吗？优惠！”泛滥的各类卡多少与公款消费、公关送礼等有关。抛开这些不谈，聊聊积分卡的魅力所在。

80年代初期，美国便有所谓的“接触管理”（ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。90年代中后期开始，层出不穷的积分卡逐步蔓延到我国的大中城市，充斥了人们的钱夹。

积分卡对于商家而言，在于吸引回头客，培养忠诚的顾客群。因为营销大师们研究认为，忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额；听取忠诚顾客的意见和建议可以为企业改进和提高管理水平和产品或服务质量；借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满顾客的抱怨或投诉；培养并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业的竞争力，促进企业长期卓越的发展。

美国学者GirardandBrown早在年就指出：当一个顾客由于不满意离去，企业失去的不仅仅是一个顾客，而是至少个潜在顾客和客户的联系。

尤其是，可以通过顾客使用积分卡获取大量的交易信息，从中进行数据挖掘，分析经常光顾客人的消费特征，了解顾客对品类的

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